La publicidad
como acción estratégica fomenta, genera e induce a los individuos a diferentes actitudes y tendencias, que van a representar algún grado de
aceptación o rechazo del anunciante, de sus productos o de su
servicio.
La psicología de la publicidad trata de
anticiparse y descubrir aquellas cosas que
puedan resultar negativas para adecuarlas y fortalecer las que
lograrán cambios favorables en la conducta de los probables consumidores.
La publicidad
es una comunicación impersonal en la que se define una audiencia pero no se
tiene identificado al receptor, cada mensaje no se conforma con transmitir
información, se debe codificar con argumentos, apelaciones, estímulos y un
interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público determinado que lo
interpretará a su modo, en estos casos la preferencia se induce dependiendo de
cómo se entienda el mensaje y el animo que va a provocar.
Ejemplos de
codificación son:
a) Se construye la imagen de una
persona jovial, detallista, vanidosa y sensual. La idea es la de publicitar las
propiedades y efectos de los productos de belleza y complementos alimenticios
que son vitales para las personas interesadas en su apariencia y estética.
2. La formación del estado preferencial
El estado
preferencial es un estado mental, que representa el orden que tiene el
individuo para elegir entre alternativas y opciones para cubrir una
necesidad, por conocimientos y
experiencias.
La publicidad
empieza a formar el estado preferencial valiéndose de una combinación de
argumentos racionales para dar paso a los argumentos afectivos emocionales, e
incluso argumentos éticos o morales, de manera que una motivación común en la
audiencia pueda transformarse en actitudes individuales favorables.
3. Las tendencias psicográficas
Con la
transformación de las motivaciones en estados preferenciales aparecen las
tendencias psicográficas asociadas, que es un rasgo característico del efecto
psicológico de la publicidad. Esto sucede porque el mensaje se codifica para
nutrir una expectativa y mantener la motivación del individuo, no es cuestión
de capturar la atención solamente sino
de generar una actitud transmitiendo ideas preconcebidas, juicios, deseos
emergentes y placeres, que evidentemente se asociarán con las cualidades y
propiedades de los productos publicitados.
Al lograr la
caracterización del producto o de la audiencia, hay razones personales que
justifican la conducta, dentro de ellas se encuentra la complacencia, la
diferenciación, el orgullo o la notoriedad, que finalmente reafirmarán una
preferencia, logrando una metacomunicación efectiva que dio a entender algo.
Finalmente….
El efecto
psicológico de la publicidad actúa en el umbral de la conciencia y no
necesariamente responde a reflejos involuntarios, puede manifestarse en
actitudes nuevas, conductas que fortalecen la preferencia de los individuos, de
tal manera que, como señalaba Erick Fromm: “el comprador solo ejerce secundaria
y dudosamente el privilegio de elegir entre varias marcas que compiten”.
Aunque en
apariencia la repetición de la publicidad es quien logra esto, diremos que no
origina una actitud. Algo de repetición ayuda a persuadir, pero demasiada
repetición causa enfado. La actitud surge en la metacomunicación, es la que
hace reverberar los argumentos empleados por el mensaje publicitario, estos
sensibilizan al receptor para formar las ideas, que aparte de asimilarlas a su
modo y lograr un ánimo favorable, se instalan como un ruido de fondo en la
mente de los escuchas, pero el recuerdo siempre es a nivel de conciencia.
Estos son los
argumentos que a menudo se utilizan en publicidad y nosotros codificamos:
1)
La conveniencia, transmitiendo
una idea de oportunidad que apresure una decisión del consumidor (¡Aproveche
hoy y pague en cómodas mensualidades, sin intereses!).
2)
El temor, que toca una
debilidad humana y exalta el ánimo de seguridad y defensa.
3) El bienestar que realiza un condicionamiento clásico, destacando
la importancia de una sensación de equilibrio.
4) La ternura, que expone ideas, personajes y situaciones que
remueve los sentimientos y las muestras de afecto, cariño o amabilidad.
5) La imagen pública que se vale de la personalidad, la credibilidad
y las actitudes de terceros.
Las frases,
expresiones, imágenes, iconos, símbolos, colores, todos ellos cumplen la
función de intencionalidad, que captan la atención, pero no comunican
completamente, ya que el efecto psicológico depende de convertirlos en
argumentos y estímulos, apelaciones e interlocutore. La idea es que se logre codificar tales
recursos y formular conceptos creativos, donde se busca que un contenido
psíquico logre existir como un hecho objetivo, comprensible e incuestionable.
