Efecto psicológico de la publicidad

1. Conducta y preferencia

La publicidad como acción estratégica fomenta, genera e induce a los individuos a diferentes actitudes y tendencias, que van a representar algún grado de aceptación o rechazo del anunciante, de sus productos o de su servicio.

 La psicología de la publicidad trata de anticiparse y descubrir aquellas  cosas que puedan resultar negativas para adecuarlas y fortalecer las que lograrán cambios favorables en la conducta de los probables consumidores.

La publicidad es una comunicación impersonal en la que se define una audiencia pero no se tiene identificado al receptor, cada mensaje no se conforma con transmitir información, se debe codificar con argumentos, apelaciones, estímulos y un interlocutor apropiado para llegar a un tipo de público determinado que lo interpretará a su modo, en estos casos la preferencia se induce dependiendo de cómo se entienda el mensaje y el animo que va a provocar.

Ejemplos de codificación son:

     a) Se construye la imagen de una persona jovial, detallista, vanidosa y sensual. La idea es la de publicitar las propiedades y efectos de los productos de belleza y complementos alimenticios que son vitales para las personas interesadas en su apariencia y estética.

b) Se construye la imagen de un grupo de personas jóvenes de distintas edades, casuales, alegres, divertidas, bromistas, que contrasta con la patética formalidad del “hombre del traje gris”. La idea es publicitar la variedad en ropa, calzados, artículos personales como algo que marca una diferencia significativa en la personalidad.

2. La formación del estado preferencial

El estado preferencial es un estado mental, que representa el orden que tiene el individuo para elegir entre alternativas y opciones para cubrir una necesidad,  por conocimientos y experiencias.

La publicidad empieza a formar el estado preferencial valiéndose de una combinación de argumentos racionales para dar paso a los argumentos afectivos emocionales, e incluso argumentos éticos o morales, de manera que una motivación común en la audiencia pueda transformarse en actitudes individuales favorables.

3. Las tendencias psicográficas

Con la transformación de las motivaciones en estados preferenciales aparecen las tendencias psicográficas asociadas, que es un rasgo característico del efecto psicológico de la publicidad. Esto sucede porque el mensaje se codifica para nutrir una expectativa y mantener la motivación del individuo, no es cuestión de capturar la atención solamente  sino de generar una actitud transmitiendo ideas preconcebidas, juicios, deseos emergentes y placeres, que evidentemente se asociarán con las cualidades y propiedades de los productos publicitados.

Al lograr la caracterización del producto o de la audiencia, hay razones personales que justifican la conducta, dentro de ellas se encuentra la complacencia, la diferenciación, el orgullo o la notoriedad, que finalmente reafirmarán una preferencia, logrando una metacomunicación efectiva que dio a entender algo.

Finalmente….

El efecto psicológico de la publicidad actúa en el umbral de la conciencia y no necesariamente responde a reflejos involuntarios, puede manifestarse en actitudes nuevas, conductas que fortalecen la preferencia de los individuos, de tal manera que, como señalaba Erick Fromm: “el comprador solo ejerce secundaria y dudosamente el privilegio de elegir entre varias marcas que compiten”.

Aunque en apariencia la repetición de la publicidad es quien logra esto, diremos que no origina una actitud. Algo de repetición ayuda a persuadir, pero demasiada repetición causa enfado. La actitud surge en la metacomunicación, es la que hace reverberar los argumentos empleados por el mensaje publicitario, estos sensibilizan al receptor para formar las ideas, que aparte de asimilarlas a su modo y lograr un ánimo favorable, se instalan como un ruido de fondo en la mente de los escuchas, pero el recuerdo siempre es a nivel de conciencia.

Estos son los argumentos que a menudo se utilizan en publicidad y nosotros codificamos:

1)      La conveniencia, transmitiendo una idea de oportunidad que apresure una decisión del consumidor (¡Aproveche hoy y pague en cómodas mensualidades, sin intereses!).

2)      El temor, que toca una debilidad humana y exalta el ánimo de seguridad y defensa.

3) El bienestar que realiza un condicionamiento clásico, destacando la importancia de una sensación de equilibrio.

4) La ternura, que expone ideas, personajes y situaciones que remueve los sentimientos y las muestras de afecto, cariño o amabilidad.

5) La imagen pública que se vale de la personalidad, la credibilidad y las actitudes de terceros.

Las frases, expresiones, imágenes, iconos, símbolos, colores, todos ellos cumplen la función de intencionalidad, que captan la atención, pero no comunican completamente, ya que el efecto psicológico depende de convertirlos en argumentos y estímulos, apelaciones e interlocutore. La idea es que se logre codificar tales recursos y formular conceptos creativos, donde se busca que un contenido psíquico logre existir como un hecho objetivo, comprensible e incuestionable.